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美团外卖赞助老年电竞队破圈,奥秘在于“冲突”

发布时间:2023-06-17 14:02:10
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“美团外卖这波赞助有意思”,“你大爷还是你大爷”,“仿佛看到了30年后的自己”……

这些都是网友针对美团外卖赞助夕阳红电竞队的评论。继去年世界杯赞助加纳队之后,美团外卖又一次通过赛事营销破圈。

不过,和很多赛事赞助不同,美团外卖的做法比较出乎意料。

说到赞助赛事,业界常规的做法是通过口播、物料植入等实现品牌露出,或者在赛事期间进行密集的广告轰炸。

但是美团外卖却偏偏不走寻常路,作为KPL(王者荣耀职业联赛)2023年度合作伙伴,其赞助了一支最高年龄60岁、平均年龄55岁,由两个阿姨、三个叔叔组成的老年电竞队——“夕阳红电竞队”。

对,你没看错,美团外卖竟然赞助了一支老年电竞队。

夕阳红电竞队初次亮相,就实现刷屏,迅速成为各平台网友热议焦点。在4月23日,夕阳红电竞队对战南京Hero久竞,更是将事件推向高潮,从赛前的悬念拉满,到赛时的焦点聚集,再到赛后的话题讨论,美团外卖都被推到风口浪尖,实现了引爆。

美团外卖这是将反向营销发挥到了极致。所谓反向营销,就是营销时剑走偏锋,不走寻常路,反其道而行之。美团外卖将反向营销与赛事营销结合,通过赞助夕阳红电竞队,重新定义了赛事营销。

反向营销的精髓,是“冲突”。“冲突”来自于人的左脑和右脑的差异,右脑感性,往往会先入为主,但是左脑理性,如果发现结果与自己认知有差异,会促使其进行理性思考。所以,冲突会带来用户的关注,也会刺激相关信息深入用户心智。

这在美团外卖赞助夕阳红电竞队之中体现得淋漓尽致。说到电竞,用户总是会想到年轻人,但是美团外卖却反其道而行之,偏偏去赞助老年电竞队,带来认知上的冲突。但是,伴随用户对事件的关注,既会引发新的冲突:原来认为的老年人不懂电竞是错的,夕阳红电竞队的队员们在电竞上老当益壮、激情四射;也会引发新的思考,诸如:电竞并不只属于年轻人,而是属于一切会玩、敢玩的人等等,在思考中,美团外卖与用户的连接也走向深入。

这种年轻人与老年人的冲突,在4月23日前后达到了高潮,夕阳红电竞队与南京Hero久竞的对战,就是一场年轻人与老年人在电竞上的对决。乍看上去,对决的悬念来自于结果,实际上当关注走向深入,结果已经不重要,重要的是过程,满满的看点已经占据用户心智。

冲突,就能激起围观,激发大家的好奇心,所以能自带话题、自带流量。不过,当感性让渡于理性,我们也能发现这种冲突又是意料之外、情理之中,丝毫不违和。比如美团外卖虽然赞助的是老年电竞队,但是却通过冲突带来的话题吸引了年轻人的关注,堪称是“老年人的事件,年轻人的狂欢”。比如从话题来看,讨论的多是年轻人,他们为老年人在电竞圈追梦点赞,他们想起了自己的长辈,甚至30年后的自己。

美团外卖赞助老年电竞队爆红,让我想起去年世界杯,那一次美团外卖同样剑走偏锋,通过赞助加纳队实现了刷屏。非洲雄狮加纳队在训练时,穿着美团外卖骑手标志性的黄色服装,撞衫了。再加上队服上的“美团外卖 进球也快”、“美团外卖 送猫粮也快”,以及相关视频中的搞笑解读,#加纳球衣撞衫外卖小哥#迅速冲上热搜。直到现在,还有不少网友记得那次反向营销:“上次赞助加纳球队,这次赞助夕阳红电竞队”。

用反向营销做赛事营销,胜负已经不重要,深谙流量密码的美团外卖成了最大赢家。

美团外卖赞助老年电竞队刷屏,看点不止于通过冲突制造流量的反向营销,更在于和网友的精神共鸣。

更重要的是,在这种精神共鸣中,巧妙传递了美团外卖“万物到家”的信息,坐实了美团外卖“万物皆可送”的标签。

年轻人们为夕阳红电竞队中的中老年选手们点赞,核心在于他们所表现的那种精神:“一直玩下去”。

一直玩下去,是无论什么样的人,都能痛快地玩。夕阳红电竞队中,有鼻咽癌康复患者,有保安,有肩颈理疗师,有银行主管,他们虽然人生经历都不一样,但都玩了起来。

一直玩下去,是聚焦在“玩”,而无惧胜负。就像夕阳红电竞队中一位队员所说,“不管什么对手,职业对手,我们都把他当小孩一样对待,不要想胜负,什么都放得开了,还有什么能打击你呢?” 难怪年轻网友会点赞,甚至纷纷转发给自己的长辈,希望他们也“玩”起来。

一直玩下去,无关年龄:电竞不专属于年轻人,喜欢就一直玩下去。就像夕阳红电竞队的一位队员所说:“世界上最强大的不是超人,而是被打倒一百次又第一百零一次站起来,前者是强大,后者是无畏。”

“玩”也是美团外卖所传递的一种精神。美团外卖之所以成为KPL王者荣耀职业联赛的年度合作伙伴,就是如官宣所说,“无论你是热爱KPL比赛的电竞人,还是与伙伴开黑的欢乐玩家……超会‘送’的美团外卖,都能做你峡谷内外的金牌辅助,送装备、送支援、送Buff……”

美团外卖已经不止于餐饮外卖,而是逐渐成为一个综合性的零售平台,万物皆可送,除了吃,全品类生活都可以在上面买到。美团外卖可以支撑用户“玩”、更好得“玩”、一直玩下去。

这次美团外卖赞助老年电竞队,也是一次用户心智的广覆盖。通常年轻人由于工作忙、生活节奏快,会通过外卖来提升生活便利性。这次美团外卖营销,同时触达了年轻人和老年人两个圈层,树立了自己的形象:不仅能满足年轻人需求,也能极大地为老年人的日常生活提供便利,大家都可以省出时间、腾出精力,做自己喜欢的事情。

所以,美团外卖这次营销,相当于是双管齐下:不仅在功能维度上,传递出万物皆可送、能够在生活上帮助所有人的信息;也在精神维度上,以“玩”的精神感染人,和大家来了一次深度的共鸣。

现在品牌和商家们都抱怨营销难做,用户碎片化、流量成本高等确实制约着营销效果。不过,美团外卖赞助老年电竞队的破圈,提供了很多有益的启示。

社交时代,人人都可以发声,让每一个网友不再仅仅是信息的接收者,也可以成为营销的参与者和传递者。这就要求品牌改变以往广而告之的营销模式,而是像美团外卖这样,通过制造话题,吸引网友们参与讨论。

圈层的壁垒就是这样被打破的,这从美团外卖此次事件的传播效果可见一斑:美团外卖赞助老年电竞队,最先从虎扑、虎牙、斗鱼等电竞圈点燃,冲上热搜,随着网友讨论的加入,逐渐扩散到了社会新闻大众圈,如在微博、抖音、视频号等获得高转发,成为大众讨论的话题。而且,伴随专业媒体的自发报道和解读,事件也进入权威舆论圈,不断实现热度的推升和持续。

每一个网友的声音可能很小,但是聚合起来,“自来水”也能汇聚成破圈的“汪洋大海”。

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